Content plán na 6 měsíců za 12 dní
Use case strategie a content plánu pro Čtuto
Úkol
Navrhnout content strategii a vytvořit vkusný a unikátní content plán pro mobilní aplikaci Čtuto, na základě existujících cílových skupin a marketingové strategie, pro Instagram, Facebook a LinkedIn.
Řešení
Čtuto je mobilní aplikace na čtení stručného obsahu knih. To znamená, že obsah pro publikum v sociálních sítích není jen "statusová" záležitost – followeři @ctutoapp jsou kmenem. Sociální sítě pro Čtuto budou hrát klíčovou roli v marketingové strategii a bylo třeba navrhnout obsahovou strategii a content plán tak, aby Čtuto dokázalo vybudovat angažovanou komunitu věrných fanoušků. Vytvořil jsem 3 základní user persony, provedl analýzu zahraniční konkurence, vyčlenil 3 typy obsahu a zpracoval 37 rubrik pro následnou tvorbu contentu. Stávající obsah v sociálních sítích byl hodně podobný zahraničním konkurentům a vypadal genericky, proto jsem se rozhodl to celé (přes 200 ilustrací) zbourat a začít od nuly.
Atomové sítě
Pro obsahovou strategii Čtuto jsem se rozhodl zaměřit na úzké segmenty a vytvářet "atomové sítě" – nejmenší potřebné sítě lidí, které mohou fungovat samostatně. To znamená, že určíme míň cílových uživatelů a uspokojíme jejich potřeby tak, aby každý o Čtuto pak pověděl 2-3 lidem ze své "atomové sítě" – kolegům, přátelům apod. Nechceme být "dobří pro všechny"; chceme být "nejlepší pro málo".
User persony
Na základě stávajících cílových skupin Čtuto jsem segmentoval cílovku a vytvořil 3 user persony – Patrik Ambiciózní, Dominik Podnikající a Katka Hledající – dle demografických a zájmových kritérií.
Ke každé user personě jsem sepsal klíčové vlastnosti, popis persony, jejich záliby, na co budou dobře reagovat, jaké jsou jejich cíle, frustrace, povolání, příjem a věk; jaké zvolit kanály komunikace a typ obsahu. Všechno jsem dával do Clickupu pro přehlednost a přiřazování user person k obsahu.
Zde je příklad s odebranými citlivými údaji, je to cca 30% celého popisu persony.
Zde je příklad s odebranými citlivými údaji, je to cca 30% celého popisu persony.
Tvorba contentu
Po určení cílů, user person a obsahové strategie, vrhnul jsem se na analýzu konkurence. Největší a nejznámější jsou Blinkist a Headway. Content a styl na jejich účtech je víceméně podobný. Nechtěl jsem, aby Čtuto bylo "další" appkou a spustil jsem kreativní setrvačník.
Základní rozdělení typu obsahu
Na začátku jsem rozdělil obsah na 3 logické typy – Longready (LinkedIn a blog), Příspěvky (Instagram a Facebook) a Stories. Zpracoval jsem >10 titulku pro každý typ obsahu.
Finální rozdělení
Po zpracování prvních draftů jsem se rozhodl změnit obsahovou strategii, protože takový content napodoboval clickbait, což v žádném případě pro své budoucí fanoušky a jejich atomové sítě nechceme.
Proto jsem strávil v kreativním setrvačníku dalších několik dní a vytvořil několik stálých rubrik pro příspěvky, stories a long-ready; poté všechno šlo jako po másle.
Proto jsem strávil v kreativním setrvačníku dalších několik dní a vytvořil několik stálých rubrik pro příspěvky, stories a long-ready; poté všechno šlo jako po másle.
#klíčové_body
První rubrikou byly "Klíčové body" z knihy ve formátu carousel pro Instagram a textu pro LinkedIn a Facebook (zrovna tato rubrika šla dobře recyklovat v několika kanálech, což se snažím běžně nedělat). Každý obrázek a odstavec textu jsem vytvářel sám a usiloval jsem o to, aby výsledek byl kvalitní, v souladu se strategií a přispíval k budování fanoušků. Samozřejmě, budování sítí fanoušků je super, ale hlavním cílem každého podniku je generovat peníze; proto v každém příspěvku jsem usiloval o vyvolávání zájmu a dával dobrá CTA. Zde je pár ukázek contentu z této rubriky.
#vysvětleno
Další rubrika je dost podobná té předchozí, ale místo popisu klíčových bodu vysvětluje konkrétní princip, který se v knize zmíňuje. Je to jako obrácené Čtuto – místo stručného popisu celé knihy zde uživatelé najdou dost podrobné vysvětlení konkrétního pravidla, principu strategie apod.
Musel jsem se ponořit do stručných obsahů všech knih a zde jsou 2 příklady výsledku.
Musel jsem se ponořit do stručných obsahů všech knih a zde jsou 2 příklady výsledku.
#slovo_týdne
Tato rubrika byla pro mě spíše for fun – vymýšlím nějaké neexistující slovo nebo popisuju existující slovo jinak. Mě se líbila natolik, že jsem pak vytvořil rubriku pro stories #slovo_dne. Zde je pár příkladů.
#kniha_týdne a #kolekce_týdne
Tyto rubriky jsou jednoduché – všechny grafické obaly jsou nádherné sámi o sobě. Chtěl jsem, aby lidé vizuálně nepletli #kniha_týdne s #kolekce_týdne, proto jsem navrhnul 2 odlišné šablony. Díky těmto šablonám se dá vytvořit 500 příspěvků za méně než týden.
#citát
Po benchmarkingu jsem zjistil, že lidé mají citáty nejraději ze všech druhů contentu. Jenže všichni lidé už jsou "nasycení" triviálními citáty a motivačními obrázky. Proto jsem se rozhodl citáty dát do trochu jiného formátu – něco mezi posterem a kreativním "dílem". Stejnou rubriku jsem použil v stories.
Stories
Mám 5 dalších rubrik pro příspěvky, ale radši se vrhneme na storíčka. Díky stories budeme primárně zapojovat followery a budovat základnu fanoušků. Ukážu zde 3 hlavní rubriky, všechny by se nevešly. V stories jsem se zaměřil na gamifikaci.
#this_or_that
Vzorec "souboje titulů": hlasování + vkusná grafika = vyšší zapojenost. Stories jsem dával do stylu 80x/90x, protože vizuálně se liší od všeho, na co se lidé denně naráží, a zároveň osloví cílovku. Díky této rubrice se dají vytvořit stovky stories během několika dnů.
#kvíz
Co je další přísadou u vysoké míry zapojení? Správně, kvízy. Kvízy mohou být "klasické" – zda lidé znají odpověď a "vtipné" – nejde o znalost ale o fun. Níže jsou 2 rubriky – doplnit chybějící slovo v názvu knihy (se špetkou "dad jokes") a uhodnout knihu dle anglického názvu.
.webp)
#slovo_dne
Tato rubrika organicky přešla z #slovo_týdne a má velký potenciál zdvojnásobit sdělitelnost obsahu na Instagramu a Facebooku. Je sice těžké si přivlastňovat a vymyslet slova, ale chtěl jsem pro Čtuto vymyslet něco, co má potenciál se stát virálem.
Zbytek contentu
Nehledě na to, že content plán byl více než ready, vytvořil jsem další rubriky a šablony, které se budou naplňovat v průběhu implementace content plánu.
UGC
O User Generated Content jsem psal na blogu a trvám na tom, že UGC je dar z nebes. Content plán pro Čtuto bude obsahovat recenze uživatelů, čtenářské výzvy, soutěže, hlasování o nové funkce apod.
Brandový obsah
Otázky a odpovědi, popis funkcí aplikace, výhody čtení knih v žánru populárně naučné literatury, fotky týmu, foto ze zákulisí, promoakce, ocenění a podobný obsah budou nenápadně "vmáčknuty" do contentu, aby fanoušky neodradily a připomínali, že Čtuto nejen zdroj užitečných informací a zábavy.
TL;DR
Součástí obsahové strategie jsou tzv. TL;DR (too long; didn't read) neboli longready – dlouhé odborné články o cca 15-25.000 znaků. Tyto články se umístí na blog a LinkedIn pro zlepšení povědomí, důvěryhodnosti a SEO jako bonus (i když je těžké konkurovat knihkupectvím).
Kalendáře
Do obsahové strategie jsem zařadil veškeré události, jako např. Den sv. Patrika, Den storytellingu, DIY den, Den piva Den ticha atd. Tyto "události" budou součástí obsahu v stories a Twitteru.
Overview
Díky tomu, že jsem věděl o co v Čtuto gou od začátku, měl jsem přístup ke všem materiálům a znal marketing od A do Z, vytvořil jsem content plán na půlroku dopředu za pouhých 12 dní.
Možná se nejdříve zdalo, že jednotlivé prvky content plánu nějak nesedí a nesouhlasí s firemními barvami Čtuto, teď vidíte, že je to pravý opak. Samozřejmě, finální feed nebude vypadat takto, ovšem od začátku obsahové strategie je nezbytné, aby si lidé značku zapamatovali – proto feed je zelený.
Pilíře content plánu
Při tvorbě content plánu jsem se řídil jedním pravidlem – dělám to ne proto, aby si lidé Čtuto předplatili. Dělám to, aby se do Čtuto zamilovali. Neprodávám produkt – buduju dlouhodobé vztahy.
Prodávat budeme pomoci výkonnostního marketingu. V sociálních sítích se zaměřuju na inbound; na tvorbu užitečného, vzdělávacího a zábavného obsahu; na oboustrannou komunikaci s lidmi; a hlavně na transparentnost a autentičnost.
Prodávat budeme pomoci výkonnostního marketingu. V sociálních sítích se zaměřuju na inbound; na tvorbu užitečného, vzdělávacího a zábavného obsahu; na oboustrannou komunikaci s lidmi; a hlavně na transparentnost a autentičnost.
Čísla
- 150 příspěvků (vč. carousel)
- 50 šablon na rychlou tvorbu tisíc dalších
- 520 storíček a 10 šablon na rychlotvorbu
- 12 dní od navržení strategie po dokončení grafiky