Marketingová strategie a branding

Prvním krokem k identifikaci jádra značky je definovat účel značky – co nabízí; jak to dělá; proč to dělá; jaké jsou přínosy a dopady; co značka podporuje a jaké je "prohlášení" brandu.

O vizi se mluví pořád a málokdo ji rozumí; většina podniků ji zneužívají, aby navenek vypadaly dobře. Vizi značky jsem stanovil jednoduše tak, že jsem napsal do pěti sloupců – dnes, za 1 rok, 5 let a 10 let –  co značka dělá a jakých výsledků dosáhla. Poté jsem byl schopen definovat tzv. vision statement.

Pro určení hlavních hodnot a filozofii značky jsem nejdříve analyzoval negativní a pozitivní zkušenosti s brandy ze stejného a příbuzných oborů, zejména v zahraničí; následně jsem analyzoval zpětnou vazbu od zákazníků těchto značek – zaměřil jsem se na emoční složku. Poté jsem zvolil 5 hlavních hodnot mámto (mezi "základní" hodnoty patří např. autenticita, dobrodružství, komunita, kompetence, kreativita, zábava, láska, znalosti, respekt, úspěch atd.).

Zde začíná nejzajímavější část, protože se jedná o vnímání značky a analýzu konkurence a cílové skupiny. Nakreslil jsem matici pro určení cílovky: Cíle (co si zákazníci přejí), Problémy (jakým problémům či překážkám čelí a jaké jsou pain pointy), Dopad (jaký dopad mají tyto problémy, čeho se bojí a jaké emoce mají), Touha (jaký je ideální stav) a definoval jsem první cílovou skupinu.
Poté jsem napsal tzv. positioning statement, ve kterém jsem dal všechny poznatky do jedné věty.

Taky (samozřejmě) jsem uvedl místní konkurenci a identifikoval jejich silné/slabé stránky a čím je mámto lepší.

Existuje řada archetypů brandu – Vládce, Neviňátko, Objevitel, Mudrec, Rebel, Hrdina, Kouzelník, Šprýmař, Kluk od vedle, Milenec, Pečovatel. Každý archetyp má: touhu a obavu, strategii a slovní asociace, barvy a nejznámější zástupce. Je good practice vybrat kombinaci dvou archetypů, proto jsem zvolil 60% Objevitel a 30% Rebel, což odpovídalo positioningu a filozofii brandu. Poté jsem napsal dvě věty ve stylu archetypů brandu – co a proč mámto miluje a nenávidí.
Logicky následující část je definice hlasu brandu, neboli ToV – Tone of Voice. Je hlas mámto oficiální nebo neformální? Je vtipný nebo vážný? Je zdvořilý nebo drzý? Nadšený nebo věcný?

Posledním krokem bylo třeba definovat tagline neboli slogan; je to jedna z nejtěžších věcí, protože právě tato věta bude doprovázet značku všude – od webu po letáky. Zde jsem použil mindmap a využil všechny poznatky z předchozích bodů a navrhnul jsem zapamatovatelný slogan.

B2B cílovou skupinu jsem rozdělil do 4 "person" a pro každou vytvořil popis, jejich pain pointy, jaký je ideální stav řešení jejich problémů, co ocení, co jim bude vadit atd.

Abych dokázal lépe popsat cílovou skupinu, musel jsem ji nejdříve segmentovat – vytvořit několik portrétů person uživatelů. Analyzoval jsem demografické údaje, cíle, frustrace, záliby, nákupní preference, marketingové kanály, kde tráví nejvíce času, přes které kanály získáme pozornost a co se jim bude primárně nabízet.

Vytvořil jsem 4 persony a rozdělil dle % podílu na budoucích tržbách.
Studenti – "průkopníci"; nejdůležitější na začátku, protože rádi zkouší nové věcí a chtějí být "in".
Zaměstnání dospělí – "dojné krávy"; hlavní cílovka; těžce se přesvědčuje, ale vysoká frekvence užívání.
Senioři – "bod zvratu"; těžce se oslovuje a dlouho se zvyká.
Zaněprázdnění rodiči – "občasná výpomoc"; dobře se oslovuje, ale zřídka potřebuje expres doručení.

Pro lepší a hlubší porozumění cílové skupiny jsem sepsal pain/gain pointy cílovky, jaké má emoce a myšlenky, co dělá, co říká, co slyší a co vidí v souvislosti s nabízenými službami.

Název značky mámto je sám o sobě dobrý a zní dobře v jakékoliv větě – "30 minut a mámto". Po několika prototypech jsem se rozhodl použít název jako logo a trochu ho ozdobit pro zdůraznění dynamiky, protože mámto je o expresním rozvozu. Zkrácené logo jsem navrhnul jednoduše.
Pro "křiklavý" brand jsem zvolil kombinaci barev, kterou nepoužíval žádný jiný brand v ČR – křiklavě fialovou a výraznou žlutou. Fialovou barvu běžně nenajděte (až na Milku) a pro mámto perfektně splňuje svůj účel – bude hned bít do očí.
Pak jsem vybral dobře vyvážené, dobře čitelné bezpatkové písmo. Znaky mají tenké, jednotné šířky tahů, které se dobře hodí jak pro text, tak pro nadpisy.

Následně jsem se ponořil do UI/UX mobilní aplikace mámto. Měl jsem barvy, písmo a vizi vzhledu appky. Primární (fialovou) barvu jsem použil všude, pro lepší brand recognition; sekundární (žlutou) jsem se rozhodl omezit na minimum prvků (onboarding a barva loga na fialovém pozadí), aby neodrážela pozornost od primární, do očí bijící fialové.
Všechny prvky mobilní aplikace byly velké, výrazné, zaokrouhlené a se sotva viditelnými stíny.

Díky Webflow jsem měl skoro neomezené kreativní možnosti. Na landingu jsem použil primární barvu všude a celý web jsem ozdobil animacemi, kulatými prvky a emoji.
V online a offline grafice kombinace fialové a žluté vypadala nádherně a splňovala svůj účel – přitahovala oči.

Před tvorbou marketingové strategie je nezbytné analyzovat interní procesy, obzvlášť customer journey a body interakce uživatele s brandem. Proto jsem nejdříve sestavil jednoduchou cestu od povšímnutí značky až po opětovnou objednávku

Následně jsem se zaměřil na 3 fáze interakce – před použitím apky, samotné použití a po použití aplikace. Použil jsem předchozí poznatky o zkušenostech a očekáváních cílovky, hlavní mrktg nástroje apod. Ideální cesta byla "zaznamenal – zkusil – znovu použil – doporučil".

Po pochopení cesty zákazníka jsem vytvořil marketingovou strategii pro mámto. Kvůli NDA se zde soustředím na kanály.

Pro první dva kroky cesty "zaznamenal" a "zkusil" jsem sepsal seznam všech nástrojů:
AdWords a Sklik – nepřetržitá, sezónní a nepravidelná reklama
Instagram a Facebook – fotky týmu, zboží a interních procesů
Youtube – promo videa, reklamy tým, průběh doručení
TikTok – bláznivá a fun videa s výrobky
Spotify – sponzorování podkastů
Twitter – podnikové zprávy
Influenceři – affiliate
AppStore a Google Play – reklamy v appkách
Billboardy a zastávky na MHD – poutavá reklamní sdělení
Partnerské restaurace a obchody – reklama na prodejnách a webech
PR – online zpravodajství
Radio a TV – krátké spoty s černou obrazovkou a QR kódem
Reklama přivýdělku pro kurýry

Pro třetí krok cesty "znovu zkusil" jsem implementoval věrnostní program, rychlé opakování předchozí objednávky, push notifikace, email newsletter, retargeting, předplatné a cashback.

Pro poslední krok "doporučil" jsem zvolil klasické nástroje – sleva při doporučení, soutěže a UGC.

Pro mámto jsem implementoval pojem "teleportace" pro znázornění rychlosti doručení do sloganu "Pražská teleportace". Inspiroval jsem se animovaným seriálem Rick and Morty a použil jsem teleport v aplikaci, webu, tiskovinách a reklamě.

Inspiroval jsem se Pánem prstenů a pro mobilní aplikaci, nabízející rozvoz čehokoliv, marketplace českých podniků a rozvoz potravin z darkstorů, použil jsem slogan "Jedna appka vládne všem".

Jelikož počáteční marketingová strategie mámto byla zaměřena na tzv. průkopníky – mladé lidi – marketingová komunikace měla tomu odpovídat a proto jsem se rozhodl použít punk kulturu, memes, emoji, neformální jazyk a storytelling.

Pro marketingovou strategii mámto jsem navrhnul nespočet virálních videí a fotek – od konceptu mini-hrdiny "Mamťáka", teleport, doručení okurky, fun videa ve stylu Krotitelů duchů, Terminátora a Indiany Jonese. Kvůli NDA můžu sdělit jen storyboard s pre-production a screenshot dialogu motorkáře a "Terminátora" s portálem na pozadí.