Webináře, které prodávají: od natáčení po obchod

Webinář, po kterém nikdo nezavolá, je drahé video. Webinář, který prodává, má téma z otázek zákazníků, propagaci mířenou na správné lidi a follow-up, který je dovede k obchodu.

U Info pro lékaře jsme v letech 2022–2024 natáčeli a stříhali webináře a semináře pro lékaře. Prodej placených webinářů a seminářů vzrostl čtyřikrát, obrat firmy šestkrát. Pro Salsitu, která prodává výrobcům 3D konfigurátory, natáčíme webináře pro B2B publikum.

Níž je celá cesta od tématu po peníze: téma, formát, natáčení, propagace, follow-up a výpočet obratu za každý webinář.

Webinář je produkt i obchodní kanál

Webinář vydělává jedním ze dvou způsobů. Buď je sám produktem, za který lidé platí. Nebo je krokem, který přivede kupce k obchodníkovi. Kdo ty dvě role míchá, neví, podle čeho webinář hodnotit.

U Info pro lékaře byly webináře a semináře produkt. Lékaři si kupovali místo a firma na tom vydělávala přímo. Odborný obsah dodávali lidé z Info pro lékaře. My jsme natáčeli, stříhali, propagovali a stavěli cestu k nákupu.

U Salsity je webinář vstupenka do rozhovoru. Výrobce nábytku nebo kuchyní si ho pustí, protože řeší, jak prodávat složité produkty. Jestli webinář fungoval, pozná se až v CRM: kolik účastníků došlo na schůzku a kolik z nich k obchodu.

O roli rozhodněte dřív, než napíšete první slide. Podle ní zvolíte téma, délku, propagaci i číslo, které budete za měsíc počítat.

Téma berte z otázek zákazníků, ne z porady

Nejlepší témata webinářů už znáte. Zákazníci vám je říkají do telefonu, v e-mailech a na schůzkách. Stačí je posbírat a seřadit.

• Obchodníci. Na co se zákazníci ptají před nákupem? Co je brzdí? Co chtějí vidět na vlastní oči?
• Podpora a provoz. Které dotazy se opakují po nákupu? Kde lidé dělají chyby?
• CRM. Na čem padly prohrané obchody? Námitka, která se opakuje, je hotové téma.
• Search Console. Ukáže, s jakými dotazy lidé přicházejí na váš web.

Název pište jako odpověď na otázku zákazníka, jeho slovy. „Jak prodat kuchyň, kterou zákazník ještě neviděl“ řekne výrobci víc než „Inovace v digitálním prodeji“. První název popisuje jeho problém. Druhý popisuje vás.

Jeden webinář, jeden problém. Kdo chce pokrýt všechno, skončí s posluchači, kteří si nezapamatují nic, a obchodník pak nemá na co navázat.

U placených formátů platí přísnější pravidlo: téma musí slibovat něco, co účastník použije v práci hned druhý den. Přehled oboru si lékař přečte zdarma. Platí za postup, který zítra použije v ordinaci.

Natáčení a střih: jeden záznam, mnoho použití

Formát vybírejte podle role webináře, ne ze zvyku. Živé vysílání přináší otázky a pevný termín, který lidi přiměje přijít. Nahraný webinář má čistý střih a dá se pouštět znovu. Mezi tím je kombinace: obsah natočený předem, otázky naživo.

Osnova, která se dobře natáčí i prodává, má čtyři části: problém, který posluchač zná ze své práce, postup, jak ho vyřešit, ukázku na skutečném příkladu a jeden další krok, který po webináři dává smysl. Teprve ukázka dělá z webináře důkaz. Slidy bez ní jsou jen sliby.

Délku určuje obsah, ne kalendář. Kdo zaplatil za seminář, čeká celý blok práce. Kdo přišel zdarma, odejde ve chvíli, kdy se přestane dozvídat nové věci.

Při natáčení šetřete na čemkoli, jen ne na zvuku. Průměrný obraz diváci snesou, řečníka, kterému není rozumět, vypnou. Řečníka, obrazovku a prezentaci nahrávejte zvlášť, aby šlo ve střihu přepínat. Dlouhé úvody, technické zádrhele a hluchá místa vystřihněte.

Hotový záznam je teprve začátek. Z jednoho webináře vznikne:

• záznam pro registrované, kteří nepřišli,
• krátká videa na sociální sítě,
• ukázky do reklamy a retargetingu,
• úryvky do e-mailové sekvence,
• podklad pro článek nebo stránku s častými otázkami.

Propagace: reklama, retargeting a pozvánky ve sledu

Propagace začíná dřív, než je webinář natočený, a registrací nekončí. Registrace nemá cenu, dokud člověk nepřijde nebo si nepustí záznam.

U Info pro lékaře jsme lékaře přiváděli reklamou na Googlu, Metě a Seznamu, přes sociální sítě, konference a odborné asociace. Kdo na webu byl a nekoupil, potkal nás znovu v retargetingu.

Harmonogram propagace jednoho webináře může vypadat takhle:

Stránka webináře má jeden úkol: registraci. Žádné menu, které odvádí jinam, žádné tři různé výzvy. Formulář posílá kontakt rovnou do CRM i s parametry kampaně. Bez nich nebudete za měsíc vědět, která reklama přivedla kupce.

Follow-up rozhoduje, kolik webinář vydělá

Peníze se vydělávají až po webináři. Kdo hned nedostane další krok, vrátí se ke své práci a webinář mu vyprchá z hlavy.

Neposílejte všem stejný e-mail. Rozdělte lidi podle toho, co udělali:

• Přišli a ptali se. Nejteplejší kontakty. Obchodník jim volá nejlépe do druhého dne.
• Přišli a odešli bez otázky. Dostanou sekvenci s dalším krokem. U placeného formátu nabídku dalšího webináře nebo semináře. V B2B případovou studii a pozvánku na konzultaci.
• Registrovali se a nepřišli. Záznam a jeden konkrétní důvod, proč si ho pustit.
• Viděli reklamu nebo stránku a neregistrovali se. Retargeting s krátkým klipem z webináře.

U Info pro lékaře dotahovaly drip kampaně ty, kdo se neozvali hned. Telefonáty a schůzky běžely přes Daktelu a všechno se zapisovalo do HubSpotu. Obchodníci tak volali lékařům, kteří už značku znali z webináře nebo e-mailu.

„Obrat je šestinásobek toho, co byl, když přišli,“ říká Andrew Elliott, CEO Info pro lékaře.

Než obchodník zvedne telefon, potřebuje vědět tři věci: na jaký webinář člověk přišel, jak dlouho vydržel a na co se ptal. Bez toho volá naslepo a začíná od nuly.

V B2B váží follow-up ještě víc, protože nákup trvá měsíce. Webinář tu sám nic neprodá. Dá ale obchodníkovi důvod zavolat a téma, na které naváže.

Případová studieInfo pro lékařeSystém, ve kterém se klientem stává lékař z kteréhokoli kroku. 6× obrat.

Časté otázky

Mají být webináře placené, nebo zdarma?

Záleží na roli. Když je obsah sám produktem a lidé si z něj odnesou postup do praxe, dá se prodat. U Info pro lékaře se prodej placených webinářů a seminářů zvedl čtyřikrát. Když má webinář přivést kupce k obchodu, platí se pozorností, ne penězi.

Jak dlouhý má webinář být?

Tak dlouhý, jak dlouho přináší nové informace. Placený seminář je celý blok práce. Webinář zdarma má vyřešit jeden problém a skončit dřív, než posluchači začnou číst poštu.

Kolik lidí musí přijít, aby se webinář vyplatil?

Účast je špatné měřítko. Počítejte obrat a pipeline od účastníků. V B2B může jeden správný účastník přinést víc než plný sál nesprávných.

Musí webinář běžet živě?

Ne. Natočený webinář má čistší střih a dá se pouštět opakovaně. Živé vysílání má otázky a pevný termín, který lidi přiměje přijít. Často funguje kombinace: obsah natočený předem a otázky naživo.

Než natočíte další webinář, spočítejte ten minulý

Každý webinář má mít v CRM vlastní obrat. Bez něj o dalším tématu rozhoduje pocit a počet registrací.

Postup na jedno odpoledne:

1. V CRM založte pro každý webinář vlastní seznam registrovaných a označte, kdo přišel.
2. Zkontrolujte, že kontakty mají zdroj a kampaň. Kde chybí, opravte formulář a parametry v odkazech.
3. Propojte kontakty s obchody a sečtěte obrat od účastníků každého webináře.
4. Seřaďte webináře podle obratu, ne podle registrací. Témata z čela žebříčku natočte znovu, pro jiný obor nebo s novým příkladem.
5. Z nejlepšího webináře nastříhejte klipy a pusťte je do reklamy a retargetingu.

Pořadí podle obratu se od pořadí podle registrací může úplně lišit – a právě to potřebujete vědět. Rozhoduje téma, které přivedlo správné lidi, a follow-up, který je dotáhl.