Маркетинговая стратегия и брендинг

Первым шагом к определению ядра бренда является определение цели бренда - что он предлагает; как он это делает; почему он это делает; каковы преимущества и воздействие; что поддерживает бренд; и каково "заявление" бренда.

О видении говорят постоянно, но мало кто его понимает; большинство компаний злоупотребляют им, чтобы выглядеть хорошо внешне. Я определил видение бренда, просто написав в пяти колонках - сегодня, через 1 год, 5 лет и 10 лет - что делает бренд и каких результатов он достиг. После этого я смог определить то, что называется заявлением о видении.

Чтобы определить основные ценности и философию бренда, я сначала проанализировал негативный и позитивный опыт брендов из той же и смежных отраслей, особенно за рубежом; затем проанализировал отзывы клиентов этих брендов - я сосредоточился на эмоциональной составляющей. Затем я выбрал 5 основных ценностей mámto ("основные" ценности включают, например, аутентичность, приключения, сообщество, компетентность, творчество, веселье, любовь, знания, уважение, успех и т.д.).

Здесь начинается самая интересная часть, потому что речь идет о восприятии бренда и анализе конкурентов и целевой группы. Я нарисовал матрицу для определения целевой группы: Цели (чего хотят клиенты), Проблемы (с какими проблемами или препятствиями они сталкиваются и каковы болевые точки), Влияние (какое воздействие оказывают эти проблемы, чего они боятся и какие эмоции испытывают), Желания (каково идеальное состояние) и определил первую целевую группу. Затем я написал так называемое заявление о позиционировании, в котором изложил все выводы в одном предложении.

Я также (разумеется) перечислил местных конкурентов и определил их сильные и слабые стороны и то, что делает mámto лучше.

Существует несколько архетипов бренда - Правитель, Невинный, Исследователь, Мудрец, Бунтарь, Герой, Маг, Шутник, Мальчик по соседству, Любовник, Заботливый. У каждого архетипа есть: желание и страх, стратегия и словесные ассоциации, цвета и самые известные представители. Хорошей практикой является выбор комбинации двух архетипов, поэтому я выбрал 60% Discoverer и 30% Rebel, что соответствовало позиционированию и философии бренда. Затем я написал два предложения в стиле архетипов бренда - что и почему я люблю и ненавижу.
Логично, что следующая часть - это определение голоса бренда, или ToV - Tone of Voice. Является ли голос mámto формальным или неформальным? Смешной он или серьезный? Вежливый или дерзкий? Восторженный или деловой?

Последним шагом было определение теглайна или слогана; это одна из самых сложных задач, потому что именно эта фраза будет сопровождать бренд повсюду - от веб-сайта до рекламных листовок. Здесь я использовал mindmap и применил все идеи из предыдущих пунктов, чтобы разработать запоминающийся слоган.

Я разделил целевую группу B2B на 4 "персоны" и создал описание для каждой из них, их болевые точки, каково идеальное состояние решения их проблем, что они оценят, что их будет беспокоить и т.д.

Чтобы лучше описать целевую группу, мне сначала пришлось ее сегментировать - создать несколько портретов пользовательских персон. Я проанализировал демографические данные, цели, разочарования, симпатии, антипатии, покупательские предпочтения, маркетинговые каналы, где они проводят большую часть своего времени, через какие каналы привлекать внимание и что им в первую очередь будет продаваться.

Я создал 4 персоны и разделил их на % доли будущих продаж.
Студенты - "первопроходцы"; наиболее важны в начале, потому что любят пробовать новое и хотят быть "в теме".
Работающие взрослые - "дойные коровы"; основная цель; трудно убедить, но частота использования высокая.
Пожилые люди - "переломный пункт"; трудно достичь и требуется много времени, чтобы привыкнуть.
Занятые родителями - "эпизодическая поддержка"; обращается хорошо, но редко нуждается в экспресс-доставке.

Для лучшего и более глубокого понимания целевой аудитории, я записал pain/gain точки целевой группы, какие эмоции и мысли они испытывают, что они делают, что говорят, что слышат и что видят в связи с предлагаемыми услугами.

Название бренда mámto хорошо само по себе и хорошо звучит в любом предложении - "30 minut a mámto". После нескольких прототипов я решил использовать это название в качестве логотипа и немного приукрасить его, чтобы подчеркнуть динамику, ведь mámto - это экспресс-доставка. Сокращенный логотип, который я разработал, был простым.
Для "яркого" бренда я выбрал сочетание цветов, которое не использовал ни один другой бренд в стране - яркий фиолетовый и смелый желтый. Обычно фиолетовый цвет не встретишь (за исключением Milka), а для mámto он идеально подходит - сразу бросается в глаза.
Затем я выбрал хорошо сбалансированный, легко читаемый шрифт sans serif. Шрифт имеет тонкую, равномерную ширину штриха, что хорошо подходит как для текста, так и для заголовков.

Затем я занялся UI/UX имеющегося мобильного приложения. У меня были цвета, шрифты и видение внешнего вида приложения. Я использовал основной (фиолетовый) цвет везде, для лучшей узнаваемости бренда; вторичный (желтый) цвет я решил оставить в минимуме элементов (онбординг и цвет логотипа на фиолетовом фоне), чтобы не отвлекать от основного, вопиющего фиолетового. Все элементы мобильного приложения были крупными, жирными, округлыми и с едва заметными тенями.

Благодаря Webflow у меня были практически неограниченные творческие возможности. Я использовал основной цвет везде на целевой странице и украсил весь сайт анимациями, круглыми элементами и эмодзи.
В онлайн- и офлайн-графике сочетание фиолетового и желтого выглядело красиво и выполняло свою задачу - притягивало взгляд.

Прежде чем создавать маркетинговую стратегию, необходимо проанализировать внутренние процессы, особенно путешествие клиента и точки взаимодействия пользователя с брендом. Поэтому сначала я построил простой путь от осознания бренда до повторного заказа.

Затем я сосредоточился на трех фазах взаимодействия - до использования приложения, во время использования самого приложения и после использования приложения. Я использовал предварительные знания об опыте и ожиданиях целевой аудитории, основных инструментах mrktg и т.д. Идеальный путь был таким: "заметил - попробовал - использовал повторно - рекомендовал".

После понимания путешествия клиента я создал маркетинговую стратегию для mámto. Из-за NDA я сосредоточусь здесь на каналах.

Для первых двух этапов пути "заметил" и "попробовал", я составил список всех инструментов:
AdWords и Sklik - постоянная, сезонная и нерегулярная реклама
Instagram и Facebook - фотографии команды, товаров и внутренних процессов
YouTube - промо-видео, видео команды, прогресс доставки
TikTok - сумасшедшие и забавные видео о продукции
Spotify - спонсорство подкастов
Twitter - новости компании
Influencers - affiliate
AppStore и Google Play - реклама в приложениях
Билборды и остановки общественного транспорта - завлекающие рекламные сообщения
Рестораны и магазины-партнеры - реклама в магазинах и на сайтах
PR - онлайн новостные порталы
Радио и телевидение - короткие ролики с черным экраном и QR-кодом
Реклама дополнительного заработка для курьеров

Для третьего этапа пути "использовал повторно" я внедрил программу лояльности, быстрое повторение предыдущего заказа, push-уведомления, рассылку по электронной почте, ретаргетинг, подписки и кэшбэк.

Для последнего шага "рекомендовал" я выбрал классические инструменты - скидки по рекомендации, конкурсы и UGC.

Для "mamto" я использовал термин "телепортация", чтобы представить скорость доставки в слогане ""Пражская телепортация". Я черпал вдохновение в мультсериале "Рик и Морти" и использовал телепортацию в приложении, на сайте, в печатных материалах и рекламе.

Вдохновившись "Властелином колец", я использовал слоган "Одно приложение правит всеми" для мобильного приложения, предлагающего доставку чего угодно, маркетплейс чешских фирм и доставку еды из дарксторов.

Поскольку первоначальная маркетинговая стратегия mámto была направлена на так называемых пионеров - молодых людей, маркетинговая коммуникация должна была соответствовать этому, поэтому я решил использовать панк-культуру, мемы, эмодзи, неформальный язык и сторителлинг.

Я разработал бесчисленное количество вирусных видео и фотографий для маркетинговой стратегии "mámto" - от концепции мини-героя "Мамто-мэна", телепортации, доставки огурцов, забавных видео в стиле Охотников за привидениями, Терминатора и Индианы Джонса. Из-за NDA я могу поделиться только раскадровкой с пре-продакшном и скриншотом диалога байкера и "Терминатора" с порталом на заднем плане.